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小额支付<<?有偿答题><?面对付费阅读困境><,媒体做了这些尝试 |德外独家

2017年11月14日08时00分来源:德外5号


来源:digiday.com

作者:Max Willens, MdlinaCiobanu

编译:苟于清


编者按:

付费阅读并没有像想象中那样拯救新闻媒体<,但媒体仍在尝试新的思路,其中包括小额支付和另辟蹊径的答题抵钱。


小额支付将助力会员制度



Melissa Chowning是旨在帮助媒体发展数字受众的媒介品牌公司Melissa Chowning Media的创始人,她认为>,长期以来,媒体的重心是以受众来换取广告商的青睐,但现在更该思考如何让读者对付费产品产生兴趣。就这方面而言,小额支付是与采取会员阅读制度的媒体息息相关的策略。

小额支付不是新鲜产物,几年前Inkl和Blendle等内容初创公司就允许读者按单篇文章付费<,它从那时起便开始蓄力发展<。随后,包括《纽约时报》、《金融时报》和《经济学人》在内的业界大鳄都做了这方面的尝试,对它们而言这并没有什么损失,反而更让人相信这些媒体巨头的内容是值得为之付费的。然而涉及第三方的小额支付至少在美国已经失败了,例证是<<,荷兰新闻平台Blendle在美国上线一年半之后仍然停留在测试的版本。一位参与了Blendle在美国的发布会的高管表示>,“我们把小额支付视为获取用户数据的途径,指望它能帮助我们更好地规划付费和计量阅读,然而并没有收获到想象中的成效>?!?/p>


荷兰新闻平台Blendle集成了各大媒体的内容,图片来自blendle.com

作为独立的盈利来源,小额支付注定面临着一些结构性的问题<,新闻订阅服务商Scroll的首席执行官Tony Haile认为其中最主要的便是信息悖论。根据诺贝尔经济学奖得主Kenneth Arrow的理论,当受众还不知道信息内容的时候<,他们或许并不会花钱购买<<,而一旦受众获知信息,他们又没有理由为之付费了。Haile指出>,在内容被受众阅读之后>,它的价值便降为了零>。

为解决这个问题,诸如LaterPay等公司允许用户先免费阅读一定内容后再付费>,Winnipeg Free Press等媒体则将小额支付视为对付费机制的有益补充。Winnipeg Free Press自两年前开始以21美分每篇的价格售卖内容,但它降低了对小额支付在盈利方面的期许,而是更为看重它在识别读者和向数字订阅用户转化层面的潜力。

Winnipeg Free Press的数字与技术副总裁Christian Panson表示>,他们会从小额支付的人群中挖掘出最具价值的受众>,到目前为止<>,已有一万人使用过它的小额支付系统<,其中15%的用户已成为订阅者。在Panson看来,小额支付相当于是还没准备好成为会员的用户的缓冲地带<,它的优势是计量收费,读者只需为感兴趣的文章付钱,不像加入会员一下就要完成从免费到动辄20美元的跨越。

为了减轻读者的负担>,一些媒体采取了让用户先免费阅读部分内容的方式>。去年德国《明镜周刊》开始允许读者在注册付费前先阅读价值5欧元的故事><,将近3/4的读者都在遇到付费限制时选择了“继续”>。它以这样的策略售出了300万篇文章><,并正在劝说注册用户加入订阅会员的行列。

为《明镜周刊》设计小额支付机制的是数字内容服务商LaterPay<,其首席执行官Cosmin Ene认为,小额支付将有效拓宽媒体的盈利渠道,媒体也需要这样的工具来实现对产出内容的多元化包装,不过目前小额支付尚且不够成熟<,还需要定价方面的多种实验><。


不掏钱也能看付费内容


一家荷兰的新创媒体The Playwall做了另一项尝试:在付费选项之外>><,用户可以用自己的意见来换取阅读文章的机会>。The Playwall的举措一方面是对付费阅读制度的补充,另一方面>,用户参与的这些交互测试也有利于媒体的内容管理。

当受众遇到付费要求时,可以通过回答五个问题来“付款”,这些问题都是以了解读者为目的,包括“你通勤时会用到什么交通工具”<<、“从0到10,你会给现在的政府打几分”等等>,媒体并无权过问家庭住址、电话号码等隐私信息。The Playwall的创始人Annefleur Schipper解释道>,受众提供的数据完全匿名>,且不会被转卖给第三方或广告商,若有需要还可以联系团队获取他们在任意时间给予的任何信息<。

在回答了ThePlaywall的五个问题后,受众可以继续阅读文章,图片来自journalism.co.uk

Schipper表示<,The Playwall意在解决荷兰年轻人不想为新闻报道付费的问题,同时也想改变媒体悄然收集受众信息的习惯>。从长远来看<,它的措施将有利于新闻机构把乐于回答问题的读者转化为付费用户<,因为媒体在有了数据之后能为读者提供更贴合兴趣的内容,并获得相关的反馈和贡献><。例如<,通过收集到的数据,媒体便能了解到受众在早上通勤途中访问文章的比例,或受众的工作是否倾向某些领域>><。

The Playwall的团队共有七名成员,自去年9月成立以来,他们已经赢下了两场由荷兰新闻基金举办的比赛,并用奖金打造了网站原型>>。另外>,他们还用模拟的新闻平台测试了处于不同年龄段的40000人,询问他们更倾向于付费阅读还是答题<>>,结果是仅有0.3%的人选择付费<,而13.5%的人愿意用答案抵钱<,而这两个群体并不重叠>?!霸斗训挠没Э梢运凳怯叙ば缘?,但许多年轻人更倾向于免费阅读><<,而我们之前对他们所知甚少>,他们将是新的发展目标!?/p>

在The Playwall看来<,与受众产生联系至关重要<,尤其是在不断创新的新闻界中>,消费模式却依然陈旧老套<。现在它正在寻求与合作伙伴联合推出这一工具,未来将对使用工具的媒体根据内容量按月收费,同时它也在探索支持博客>>、视频等其他数字内容的可能性。Schipper认为,这种新模式同时也是一个思想实验,它可以向读者展示出他们的信息和意见确实有其效用<<<。


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